Het basisidee om kinderkei ter beschikking te stellen aan het publiek kwam van de 17 jarige Victor Vroegindeweij. Het idee werd overgenomen en werd in samenwerking met Vroeindeweij door een creatief team uitgewerkt. Deze denktank bestond uit : Ruud Disco aka Oscar de Marci (eveneens 17 jaar) die de titel SES caly dee day verzon, Sander van Hest (33 jaar vormgever en reclamespecialist) die de research deed. Jeroen Everaert & Boris van Berkum (beiden beeldend kunstenaar en verantwoordelijk voor de mama-organisatie) ontwierpen de opzet van de inrichting. Syrup Berboserot ontwierp de uitnodiging.

Jeroen Everaert slaagde erin om de kleifabrikant SES-creative uit Enschede ervan te overtuigen, het project te sponsoren en 1000 kilo kinderklei te schenken.

De fabrikant keek na afloop heel anders naar zijn product. " We vermelden wel op de verpakking van de potjes plasticine, ‘geschikt voor 3 tot 90 jaar', maar zelf geloven deden we dat nooit. Mama liet ons inzien dat kleien inderdaad voor alle leeftijden is."

Multi-cultureel
De uitnodiging tot kleien bleek aan te slaan bij een dwarsdoorsnede van de bevolking. Jong en oud, mensen uit alle sociale lagen en met alle culturele achtergronden bezochtten de showroom om zijn of haar kleiwerkje aan het landschap toevoegen.

Onder het publiek waren dagjesmensen, Amerikaanse toeristen, Marokkaanse moeders, Turkse vaders, Studenten grafisch lyceum, beleidsmakers, organisatoren van Rotterdamfestivals- & R2001, happy peppy gezinnetjes incl. golden retriever uit suburbia, te vinden.

Naast de grote groep jongeren (autochtoon en allochtoon) die onder het reguliere publiek van mama gerekend kan worden, voegden opvallend veel oudere allochtonen hun eigen kleiwerkje aan het landschap toe. (Normaal komt deze laatste groep niet of nauwelijks in de showroom binnen. ) In het kader actieplan cultuurbereik was dit mamaproject een groot succes.

Lezingen
Het project en haar verschillende aspecten van ‘Ses clay dee day' werden in drie lezingen gepresenteerd door Boris van Berkum. Deze lezingen werden gegeven aan de Willem de Kooning academie te Rotterdam en aan het St Joost te Breda tweede fase en aan studenten van de kunstacademie te Arnhem. De laatste presentatie werd gehouden inj het kader van een serie lezingen met Frans Haks. Deze serie had als overkoepelend thema: ‘Nieuwe Bemiddelaars'.

Publicaties
De cultuurfilosoof Liesbeth Levy (werkzaam voor R2001 en de Rotterdamse Kunststichting) schreef op verzoek van mama een column voor Hunch, het tijdschrift van het Berlage Instituut. ".… On the following Saturday, I returned to mama and stood outside looking through the window at my work in the changing colored landscape. Next to me two young Turkish boys admiring their own creations. I became aware of a a certain feeling between us- a mutual understanding. Looking together through the glass at our contributions to this landscape made us, in a peculiar way, collegues...."

Ad!dict
MAMA presenteerde een selectie van de beste kleiwerkjes in het Belgische glossy tijdschrift Ad!dict dat overigens wereldwijd verspreid wordt. Samen met de vormgevers Syrup berboserot en Rufus.K zijn twee spreads voor het nummer Choice opgemaakt.

Animaties
Een team van 4 Rotterdamse kunst academie studenten (afdeling animatie) een aantal animatiefilmpjes gemaakt met de kleipoppetjes. Een compilatie werd vertoond op de expositie ‘Mama's Great Ass Tits' september 2000.

Spin-off
Het kunstenaarsinitiatief Lokaal 01 Antwerpen wou het project overnemen om het medio december 2001 in Antwerpen te realiseren.

The underlying idea to make modelling clay available to the public came from the 17 year old Victor Vroegindeweij. The idea was adopted and was mapped out by a creative team working in collaboration with Vroegindeweij. This think tank consisted of: Ruud Disco aka Oscar de Marci (also 17) who generated the title SES Clay Dee Day, Sander van Hest ( 33, a designer and advertising specialist) who did the research. Jeroen Everaert and Boris van Berkum ( both visual artists and responsible for MAMA) designed the implementation of the arrangments. Syrup Berboserot designed the invitation.

Jeroen Everaert undertook to persuade the clay manufacturer SES-creative in Enschede to sponsor the project and donate a 1000 kilograms of children's modelling clay.

The manufactuers think very differently about their product after this project. " We state clearly on the pots of plasticine ‘suitable for ages 3 to 90 years' but we never believed it ourselves. MAMA led us to see that clay really is for all ages."

Multicultural
The invitation to get to grips with clay was extended to a cross-section of the population. Young and old, people from all social strata and with all cultural backgrounds. Day-trippers, American tourists, Morrocan mothers, Turkish fathers, students from the Graphic Lyceum, policymakers, organised tour groups from Rotterdam Festivals and Rotterdam 2001 and happy, peppy families from the suburbs (complete with golden retriever) were all part of this public.

Next to the largest group, youths (both those from ethnic minorities and majorities), who form MAMA's regular audience, ethnic minority elders were the most keen to add their own clay work to the landscape. Traditionally this group rarely or almost never enter the Showroom. In terms of the cultural outreach plan, this MAMA project was a great success.

Lectures
The project and the various aspects of " SES Clay Dee Day" were presented in three lectures by Boris van Berkum. These lectures were given at the Willem de Koonig Academy in Rotterdam, to the second year at St Joost te Bread and students of the Art Academy, Arnhem. The last presentation was given under the auspices of a series of lectures by Franz Haks. This series had the overarching theme of "New Mediators".

Publication
The cultural philosopher Liesbeth Levy (consultant for R2001 and The Rotterdam Art Foundation) wrote a column at MAMA's request in ‘Hunch', the publication of the Berlage Institute…
" ….. On the following Saturday, I returned to mama and stood outside looking through the window at my work in the changing colored landscape. Next to me two young Turkish boys admiring their own creations. I became aware of a a certain feeling between us- a mutual understanding. Looking together through the glass at our contributions to this landscape made us, in a peculiar way, collegues...."

Ad!dict
MAMA presented a selection of the best clay works in the Belgian glossy, ‘Ad!dict' that is is distributed worldwide. Together with the designers Syrup Berboserot and Rufus K the put together two spreads for their ‘Choice' issue.

Animations
A team of 4 Rotterdam Art Academy students ( animation department) made a number of short animations with the clay models. A compilation was shown in the exhibition ‘Mama's Great Ass Tits' in September 2000.

Spin-off
The artists' initiative, Lokaal 01, in Antwerp planned to adopt the project for realisation in Antwerp in mid-December 2001.